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Alvo de investimentos de fundos internacionais e foco de atenção das grandes cadeias varejistas, o mercado brasileiro deverá viver nos próximos anos uma intensa revolução. “O crescimento será irreversível, porém quem não se adaptar aos novos tempos será penalizado”, afirmou Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM, durante o seminário Varejo Brasileiro: E agora? Para onde vamos?, realizado pela consultoria GrowBiz, nesta terça-feira (2) pela manhã, em São Paulo. 

De acordo com o especialista, a expansão do varejo nacional será sustentada por oito pilares: oportunidade, inovação, sustentabilidade, estratégia multicanal, comunicação interativa no ponto de venda, experiência para geração de valor, uso de redes sociais e a nova visão do luxo (leia quadro). “Crescer todos vão, a questão está em saber como cada uma das marcas espera ser percebida pelo consumidor no futuro”, diz Pastore.

Para o consultor Marcelo Cherto, sócio da GrowBiz, a chegada de grandes varejistas estrangeiros ao país, seja pela compra ou fusão com redes locais ou desbravamento do mercado, terá um forte impacto entre os pequenos e médios varejistas. Mas, por outro lado, provocará uma melhora qualitativa em toda a cadeia com a capacitação de fornecedores, canais de venda e funcionários, além da profissionalização do setor e do aumento da qualidade dos serviços oferecidos ao consumidor.

O desbravador do varejo

Estilista do papel“Americanos e europeus são fera na arte de vender, acumulam um profundo know how de varejo e têm a seu favor uma série de pontos que os colocam alguns degraus à frente das redes brasileiras”, afirma Cherto. Entre eles, o consultor destaca a construção do ambiente de loja com a cara do cliente a quem se dirige e não com a imagem do dono; a operação de múltiplos canais de venda com eficiência; o uso da tecnologia não só para melhorar processos, mas também para conhecer o consumidor; o profundo conhecimento dos hábitos e expectativas do público alvo; a adoção de processos em toda a operação; o uso das mídias sociais como canal de comunicação; a excelência operacional; a criação de uma estrutura organizacional adequada; a prática da cultura internacional expansionista e a facilidade em obter dinheiro barato para investimentos. “Os brasileiros, em contrapartida, têm fácil capacidade de adaptação, são criativos, falam a língua do consumidor, sabem fazer marketing com apelo local e estão acostumados a enfrentar crises”, afirma Cherto. “Quem quiser competir em pé de igualdade tem de jogar o jogo com as regras deles, ser ousado e tomar a iniciativa de fazer diferente, usando o máximo de recursos e tecnologias disponíveis para o setor.” 

Pilares de sustentação

Os oito pontos que deverão nortear o crescimento do varejo brasileiro nos próximos anos 

Oportunidade – O Brasil está na mira dos fundos de investimento internacionais pela forma como passou pela crise financeira e pelo poder de compra da população. 

Inovação – É o caminho mais curto para quem quer crescer e permanecer no mercado. A expansão, avisam os consultores, não permitirá a repetição de fórmulas do passado, exigirá novas iniciativas. 

Sustentabilidade – É preciso criar indicadores para medir resultados e metas a serem alcançadas. Acabou a era da ideologia, chegou a hora da gestão. 

Presença em multicanais – O cliente vê a empresa de uma forma única, assim é preciso oferecer a mesma experiência da marca na loja física e na internet. Quando o cliente vê um produto ou uma informação no site, ele espera encontrar o mesmo conteúdo no ponto de venda. 

Comunicação interativa – Quanto mais o cliente puder interagir com a loja, melhor. Há uma série de tecnologias disponíveis para esse fim, a exemplo dos mais variados modelos de totens. 

Experiência como geração de valor – O varejo brasileiro ainda é muito dependente de preço. A experiência é um dos principais caminhos para cativar o cliente no ponto de venda e a melhor maneira de transferir valor para o consumidor. 

Redes sociais – São essenciais para afinar a comunicação com o cliente, devem integrar a rotina do varejo e servir de ferramenta para desenhar o perfil do consumidor, conhecer melhor suas necessidades e expectativas. Não devem ser usadas apenas como um canal de promoção, mas sim de comunicação, a fim de que os seguidores da marca sejam efetivamente o seu público alvo. 

Novo paradigma do luxo – As pessoas não compram mais marcas, compram conceitos. Ao contrário de outros tempos, o luxo não é necessariamente o que é caro, e sim aquilo que traz prazer, conveniência e uma boa experiência.